خبر را برجسته و به رقیبت وصل کن

مطالب این ستون، صرفاً آرای نویسندگان آن را بازتاب می‌دهد.
۱۶ خرداد ۱۳۹۲
نویسنده مهمان
 
 

فرض کنید که شما مدیر یک کمپین انتخاباتی هستید. آیا واقعا لازم است تا با تبلیغات منفی رقیب خودتان را مورد انتقاد و حمله قرار دهید؟ بعضی مواقع این امر لازم است؛ اما راه های دیگری هم برای حمله بک یک رقیب انتخاباتی وجود دارد بدون آنکه شما متهم به تخریب یا تبلیغات منفی بشوید.

این را از این بابت می گویم که در برخی جوامع – مانند ایران – تبلیغات منفی به نوعی تخریب رقیب به حساب می آید و بار معنایی منفی دارد؛ برخلاف جایی مانند آمریکا که در انتخابات ریاست جمهوری سال 2012، بیشتر از 70% تبلیغات تلویزیونی در آن را تبلیغات منفی تشکیل می داد.

به عنوان یک کمپینر یا عضوی از تیم تبلیغاتی یک ستاد انتخاباتی شما می توانید از منطق ویژه ای که پشت یکی از تئوری های مهم ارتباطی وجود دارد استفاده کنید. در تئوری برجسته سازی Agenda Setting Theory، رسانه ها به شما – به عنوان مخاطب - نمی گویند که چگونه فکر کنید؛ بلکه به شما می گویند که راجع به چه چیزی فکر کنید. وقتی آنچه که در رسانه ها تنها به عنوان یک موضوع خبری باارزش شمرده می شود و در تیر اخبار و مطالب قرار می گیرد، برجسته می شود به صورت ناخودآگاه به منبع اصلی خود – که در ذهن مخاطب قرار دارد - وصل می گردد. اگر مخاطب نسبت به آن موضوع، ذهنیت مثبت داشته باشد به صورت غیر مستقیم حس مثبتی پیدا خواهد کرد و اگر ذهنیت مخاطب منفی باشد، حس وی منفی خواهد بود.

در رقابت های ریاست جمهوری آمریکا در سال 1980، خبری تحت عنوان آزاد شدن گروگان های آمریکایی در ایران، چنین نقشی را در خدمت کمپین انتخاباتی رونالد ریگان و علیه جیمی کارتر ایفا کرد. گروگان ها آزاد نشدند اما ذهنیت منفی رای دهندگان نسبت به جیمی کارتر که به عنوان رئیس جمهور مسئول مستقیم جان آمریکایی ها بود، دوباره برجسته گردید و بیشتر شد. بدون آنکه واقعا دوباره نیاز باشد تا با تبلیغات منفی، رقیب دموکرات رونالد ریگان مورد حمله قرار گیرد.

انتشار خبر گرفتن اجازه حمله و تیراندازی در کوی دانشگاه تهران توسط باقر قالیباف در سال 1382 که در جمع محدودی از بسیجیان مطرح کرده بود و یکی رسانه های سبز – سایت کلمه – آن را منتشر نمود هم چنین نقشی را به ضرر وی ایجاد کرد. هرچند کمپین قالیباف، خود به طرز ناشیانه ای به این امر دامن زد و با انتشار فیلم صحبت های آقای قالیباف در جمع داشجویان دانشگاه صنعتی شریف مدعی شد که اصلاح طلبان در شورای امنیت کشور این مجوز را به او داده بودند اما وی از آن استفاده نکرد. مخالفان سپس بخش هایی از صحبت های آقای قالیباف را در تناقض با این ادعا و سپس متن کامل سخنان وی را منتشر کردند که نشان می داد آقای قالیباف، در ادعای خود دوگانه عمل کرده است.

 

برجسته سازی خبری در جوامعی که خبر رسانه ها نقش مهمی در تعیین آرای مردم و نظر آنها دارد، بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. شاید برجسته سازی در بخش هایی که در معرض مستقیم خبر قرار نداشته باشند، چندان موثر و مهم نباشد، اما اگر شما بخشی از گروه هدف خود را در میان رای دهندگانی که هر روز با انواع خبرها مواجه هستند، جست و جو می کنید توجه به این نقش برجسته سازی خبری یک رویکرد مهم تبلیغاتی است.

در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال 2012، رسانه های محافظه کار تا اواسط تابستان هر ماه منتظر گزارش ماهانه اداره کار در خصوص میزان شغل های اضافه شده در ماه قبل می ماندند و از چند روز قبل خبرهای مرتبط با آن را برجسته می کردند. اگرچه به دلیل ماهیت متفاوت تبلیغات انتخاباتی در آمریکا این برجسته سازی خبری با تبلیغات منفی همراه می گردید، اما در واقع برجسته سازی منبع تغذیه ای برای تبلیغات منفی انتخاباتی به شمار می رفت که بارورپذیر تر به نظر برسد.

کاری که دموکرات ها به شیوه متقابل آن با بزرگ کردن اخبار مرتبط به پولدار بودن میت رامنی و عدم رابطه او با طبقه متوسط انجام دادند.

در تبلیغات انتخاباتی ترمی داریم به نام Image Making یا آنچه که در فارسی "انگاره سازی" تعریف شده است. رسانه ها انگاره ای از یک خبر – شخص، موضوع و ... – می سازند و آن را به هدف خود چه به صورت مثبت و چه به صورت منفی متصل می کنند و در خدمت برجسته سازی به کار می برند. آنچه که از سویی حسن روحانی را به عنوان یک مذاکره کننده موفق و سعید جلیلی را به عنوان یک مذاکره کننده چغر و مقاوم معرفی می کند در واقع همین انگاره ای است که از این دو در میان پایگاه خبری شان ساخته می شود. و یا قالیباف هنگامی که خود را به عنوان یک مدیر خوب – جهادی- معرفی می کند، همین جنبه از تبلیغات سیاسی را مدنظر دارد.

نکته مهم اما در برجسته سازی و متصل کردن انگاره نسبت به یک شی خبری، قابلیت این اتصال بنا بر سابقه و ذهنیت خبری مخاطب است. اگر مخاطب بتواند توسط سلسله ای از این اخبار در گذشته و حال، یک کاندیدا را با انگاره های مثبت – توسط ستاد خود – یا منفی – توسط ستاد رقیب – قبول کند، فرایند برجسته سازی کار خود را با موفقیت به پایان رسانده است.


نظرسنجی‌های روزانه ما را به صورت ایمیل دریافت کنید

ثبت نام